> Marketing_

> Pozycjonowanie_

> Klienci kupują chętniej, gdy wiedzą, czym się różnisz

> Znasz to?_

Kampania przyniosła 120 zapytań. Handlowiec dzwoni do pierwszych pięciu. Dwie firmy nie pamiętają, że cokolwiek wypełniały. Jedna szukała pracy. Czwarta nie odbiera. Piąta chce oferty na jutro. Tylko że do oferty potrzebne są dane, które ma marketing, a marketing robi już następną kampanię. W czwartek piąta firma kupiła u konkurencji. Wszyscy pracowali ciężko, tylko każdy osobno.

> W skrócie_

Zanim wydasz kolejną złotówkę na reklamę, ustalamy rzeczy podstawowe: komu sprzedajesz, czym różnisz się od konkurencji, za ile i którędy docierasz do klienta. Wtedy wiesz, po co jest każda akcja marketingowa i po czym poznasz, że zadziałała.

Czarno-białe zdjęcie makro: struktura włókna węglowego

> 01 / 06_

Komu sprzedajesz

Bez wybranych klientów docelowych każda rozmowa kończy się na cenie.

„Sprzedajemy każdemu, kto zapyta.”

Albo: „Klienci nie widzą różnicy między nami a konkurencją, więc rozmawiamy tylko o cenie.”

> Paddock_

W Formule 1 kierowca, który jedzie tuż za rywalem, traci przyczepność, bo wpada w zawirowane powietrze za jego bolidem (nazywamy to brudnym powietrzem). Żeby wyprzedzić, musi wybrać inną linię jazdy albo inną strategię.

W firmie jest podobnie: kopiując konkurencję, zawsze jedzie się za nią, dlatego najpierw szukamy, czym firma może się naprawdę wyróżnić.

> Co robimy_

Na warsztacie z Tobą porządkujemy rynek, na którym już sprzedajesz.

Segmenty docelowe. Grupy klientów według branży, wielkości, regionu i potencjału. Wybieramy te, na których warto się skupić.
Pozycjonowanie. Mapa pozycji wobec konkurencji: czym masz się wyróżniać i za co klient ma Cię wybrać.

To najwyżej dwie decyzje strategiczne. Z nich wynikają oferta, ceny i kanały.

Obejmuje klientów i rynki, na których firma już sprzedaje.

Podstawa: segmentacja B2B · mapa pozycjonowania · marketing jako prowadzenie firmy od strony rynku

> Efekt_

Dostajesz część strategiczną mapy marketingu: segmenty docelowe i pozycjonowanie.

Wiesz, do kogo mówisz i dlaczego ktoś ma wybrać właśnie Ciebie. To kryterium dla oferty, cen i kanałów.

> 02 / 06_

Oferta, którą łatwo kupić

Oferta jest opisana z perspektywy firmy, a klient nie wie, co właściwie kupuje.

„Klient pyta, co właściwie u nas kupuje, a każdy handlowiec tłumaczy to inaczej.”

Albo: „Każdą ofertę składamy od zera, bo nie ma stałych pakietów.”

> Co robimy_

W rozmowach z Twoimi klientami sprawdzamy, czego naprawdę potrzebują, i według tego układamy ofertę.

Profil klienta i mapa wartości. Zadania, problemy i oczekiwane korzyści klienta zestawione z tym, co oferujesz. Liczą się problemy potwierdzone w rozmowach, a nie wyobrażone.
Układ oferty. Moduły, poziomy, punkt wejścia i zasady łączenia w pakiety.
Trzy warianty. Dobry, lepszy i najlepszy tylko tam, gdzie oferta ma poziomy.

Obejmuje produkty i usługi, które firma już sprzedaje.

Podstawa: Value Proposition Canvas · test dopasowania

> Efekt_

Dostajesz architekturę oferty w mapie marketingu: profil klienta i mapę wartości, moduły, poziomy, punkt wejścia i zasady pakietów.

Handlowcy nie składają każdej oferty od zera, a klient od razu wie, co dostaje.

> 03 / 06_

Ceny

Cena to koszty plus marża, więc nie wiesz, ile pieniędzy zostawiasz na stole.

„Nie wiemy, czy jesteśmy drożsi od konkurencji, czy tańsi.”

Albo: „Za pilną dostawę, która ratuje klientowi produkcję, bierzemy tyle samo co za zwykłą.”

> Paddock_

Opona w Formule 1 dobrze trzyma się toru tylko w określonym zakresie temperatur: za zimna się ślizga, a za gorąca szybko się zużywa. Dlatego zespół przez cały wyścig pilnuje, żeby pracowała w tym zakresie.

W firmie podobnie wyznaczamy zakres dla ceny: dolną granicę ustalają koszty, a górną to, ile oferta jest warta dla klienta.

> Co robimy_

Ustalamy reguły ceny według trzech punktów odniesienia:

Koszty. Wyznaczają dolną granicę.
Wartość. Wartość dla klienta wyznacza górną granicę.
Konkurencja. Jej ceny pokazują, gdzie jesteś pomiędzy.

Czy cena opiera się bardziej na kosztach, czy na wartości, ustalamy osobno dla Twojej firmy. Projektujemy logikę i reguły, konkretne ceny ustalasz Ty.

Obejmuje ceny produktów i usług, które firma już sprzedaje.

Podstawa: trzy punkty odniesienia ceny

> Efekt_

Dostajesz logikę cen w mapie marketingu: koszty, wartość dla klienta, konkurencję i uzasadnienie wyboru.

Wiesz, za co możesz brać więcej, i potrafisz to klientowi uzasadnić.

> 04 / 06_

Kanały, które działają

Kanałów jest dużo, a nikt nie wie, który przynosi zamówienia.

„Jesteśmy na każdym portalu branżowym, bo konkurencja też tam jest.”

Albo: „Katalog drukujemy co roku, choć nikt nie pamięta, kiedy ostatnio przyniósł zamówienie.”

> Co robimy_

Spisujemy wszystkie miejsca kontaktu z klientem, online i offline, razem z czasem zespołu, który każde zajmuje.

Zadania zakupowe. Każdy kanał przypisujemy do zadań, które klient wykonuje przed zakupem: od rozpoznania problemu po zgodę wszystkich decydentów.
Decyzja przy każdym kanale. Rozwijać, utrzymać bez inwestycji albo zamknąć.
Treści. Każda treść ma przypisane zadanie zakupowe, któremu służy.

Zamknięty kanał uwalnia czas zespołu, który trafia do innej pracy.

Obejmuje punkty styku, które firma prowadzi dziś.

Podstawa: analiza punktów styku · zadania zakupowe B2B · mapowanie treści (Content Mapping)

> Efekt_

Dostajesz mapę punktów styku: przy każdym widać, któremu zadaniu zakupowemu służy, jak działa dziś, ile czasu zespołu zajmuje i co z nim robimy.

Czas i budżet idą tam, gdzie klienci naprawdę podejmują decyzje.

> 05 / 06_

Zapytania, które nie przepadają

Zapytania przychodzą różnymi drogami, a o kimś, kto nie kupił od razu, się zapomina.

„Kto nie kupił od razu, o tym zapominamy.”

Albo: „Zapytania przychodzą mailem, telefonem i przez formularz, a każde trafia gdzie indziej.”

> Co robimy_

Jedna droga w CRM dla każdego zapytania, w czterech krokach:

Pozyskanie. Zapytania z każdego kanału trafiają w jedno miejsce.
Kwalifikacja. Według kryteriów ustalonych dla Twojej firmy, w razie potrzeby z punktacją.
Kontakt do czasu zakupu. Kto nie jest jeszcze gotowy, regularnie dostaje od firmy coś użytecznego i nie znika z pola widzenia.
Przekazanie. Do sprzedaży, według definicji ustalonej razem z nią.

Na przekazaniu usługa się kończy, dalej prowadzi proces sprzedaży.

Obejmuje drogę od zapytania z dowolnego kanału do przekazania sprzedaży.

Podstawa: lead management · lead scoring · nurturing

> Efekt_

Dostajesz proces leada w mapie marketingu: kanały wejścia, kryteria kwalifikacji i punkt przekazania.

Żadne zapytanie nie ginie, a handlowcy dostają te, które są gotowe do rozmowy.

> 06 / 06_

Oferta dla stałych klientów

Klient kupuje od lat, a dostaje to samo co nowy i musi dzwonić, żeby zamówić to, co zawsze.

„Klient kupuje od nas od dziesięciu lat i dostaje ten sam cennik co nowy.”

Albo: „Klient chciałby sam zamówić to, co zawsze, a musi dzwonić do handlowca.”

> Co robimy_

Stali klienci dostają ofertę i drogę zamawiania na swoją miarę.

Oferta i warunki. Według logiki cen Twojej firmy.
Kanał ponownych zamówień. Na przykład samoobsługa B2B. Czy i jaki, wynika z pomiaru.
Klasy klientów. Gdy firma zna opłacalność klientów, oferta, warunki i kanał mogą się różnić według klasy. Decyzja należy do Ciebie.

Obejmuje klientów z historią zamówień: ofertę, warunki cenowe i kanał ponownych zamówień.

Podstawa: logika cen · opłacalność klientów (klasy A, B, C) · pomiar pracy powtarzalnej

> Efekt_

Dostajesz część „Stali klienci” w mapie marketingu: ofertę, warunki i kanał ponownych zamówień.

Stali klienci czują, że ich lojalność się liczy, a zespół traci mniej czasu na powtarzalne zamówienia.

> Co zmienia się w firmie_

Wiesz, komu sprzedajesz i czym różnisz się od konkurencji. Oferta i ceny mają jasne reguły. Pieniądze na marketing idą tam, gdzie przynoszą zamówienia, a żadne zapytanie nie ginie po drodze. Gdy pozycjonowanie, kampania i przekazanie zapytań działają razem, handlowiec dzwoni do firm, które naprawdę czekają na ofertę, a dane do niej ma już od marketingu.

> Kontakt_