> Marketing_

> Positionierung_

> Kunden kaufen lieber, wenn sie wissen, worin Sie sich unterscheiden

> Kennen Sie das?_

Die Kampagne hat 120 Anfragen gebracht. Der Vertrieb ruft die ersten fünf an. Zwei Firmen erinnern sich nicht, etwas ausgefüllt zu haben. Eine suchte einen Job. Die vierte geht nicht ran. Die fünfte will bis morgen ein Angebot. Nur dass für das Angebot Daten nötig sind, die das Marketing hat, und das Marketing steckt schon in der nächsten Kampagne. Am Donnerstag kauft die fünfte Firma beim Wettbewerb. Alle haben hart gearbeitet, nur jeder für sich.

> Kurz gesagt_

Bevor Sie den nächsten Euro in Werbung stecken, klären wir die Grundlagen: wem Sie verkaufen, worin Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden, zu welchem Preis und über welche Wege Sie Ihre Kunden erreichen. Dann wissen Sie, wozu jede Marketingaktion dient und woran Sie erkennen, dass sie gewirkt hat.

Schwarzweiß-Makrofoto: Kohlefaserstruktur

> 01 / 06_

Wem Sie verkaufen

Ohne klare Zielkunden endet jedes Gespräch beim Preis.

„Wir verkaufen an jeden, der fragt.“

Oder: „Die Kunden sehen keinen Unterschied zwischen uns und dem Wettbewerb, also reden wir nur über den Preis.“

> Paddock_

In der Formel 1 verliert ein Fahrer, der dicht hinter einem Rivalen fährt, Haftung, weil er in die verwirbelte Luft hinter dessen Auto gerät (das nennt man Dirty Air). Um zu überholen, muss er eine andere Linie oder eine andere Strategie wählen.

Im Unternehmen ist es ähnlich: Wer den Wettbewerb kopiert, fährt immer hinter ihm her, deshalb suchen wir zuerst, wodurch sich das Unternehmen wirklich abheben kann.

> Was wir tun_

Im Workshop mit Ihnen ordnen wir den Markt, auf dem Sie bereits verkaufen.

Zielsegmente. Kundengruppen nach Branche, Größe, Region und Potenzial. Wir wählen die, auf die es sich zu konzentrieren lohnt.
Positionierung. Eine Positionierungskarte gegenüber dem Wettbewerb: wodurch Sie sich abheben und wofür der Kunde Sie wählen soll.

Das sind höchstens zwei strategische Entscheidungen. Aus ihnen folgen Angebot, Preise und Kanäle.

Umfasst Kunden und Märkte, auf denen das Unternehmen bereits verkauft.

Grundlage: B2B-Segmentierung · Positionierungskarte · marktorientierte Unternehmensführung

> Effekt_

Sie erhalten den strategischen Teil der Marketingkarte: Zielsegmente und Positionierung.

Sie wissen, wen Sie ansprechen und warum man gerade Sie wählen soll. Das ist das Kriterium für Angebot, Preise und Kanäle.

> 02 / 06_

Ein Angebot, das man leicht kauft

Das Angebot ist aus Sicht des Unternehmens beschrieben, und der Kunde weiß nicht, was er eigentlich kauft.

„Der Kunde fragt, was er bei uns eigentlich kauft, und jeder Vertriebsmitarbeiter erklärt es anders.“

Oder: „Jedes Angebot stellen wir neu zusammen, weil es keine festen Pakete gibt.“

> Was wir tun_

In Gesprächen mit Ihren Kunden prüfen wir, was sie wirklich brauchen, und ordnen danach das Angebot.

Kundenprofil und Wertkarte. Aufgaben, Probleme und erwarteter Nutzen des Kunden, abgeglichen mit dem, was Sie anbieten. Es zählen Probleme, die in Gesprächen bestätigt wurden, nicht angenommene.
Struktur des Angebots. Module, Stufen, Einstiegspunkt und Regeln für Pakete.
Drei Varianten. Gut, besser und am besten nur dort, wo das Angebot Stufen hat.

Umfasst Produkte und Leistungen, die das Unternehmen bereits verkauft.

Grundlage: Value Proposition Canvas · Passungstest

> Effekt_

Sie erhalten die Angebotsarchitektur in der Marketingkarte: Kundenprofil und Wertkarte, Module, Stufen, Einstiegspunkt und Paketregeln.

Ihr Vertrieb baut nicht jedes Angebot neu, und der Kunde weiß sofort, was er bekommt.

> 03 / 06_

Preise

Der Preis ist Kosten plus Marge, also wissen Sie nicht, wie viel Geld Sie liegen lassen.

„Wir wissen nicht, ob wir teurer sind als der Wettbewerb oder günstiger.“

Oder: „Für eine Eillieferung, die dem Kunden die Produktion rettet, nehmen wir genauso viel wie für eine normale.“

> Paddock_

Ein Formel-1-Reifen haftet nur in einem bestimmten Temperaturbereich gut: Zu kalt rutscht er, zu heiß verschleißt er schnell. Deshalb achtet das Team während des ganzen Rennens darauf, dass er in diesem Bereich arbeitet.

Im Unternehmen legen wir ebenso einen Bereich für den Preis fest: Die Untergrenze bestimmen die Kosten, die Obergrenze das, was das Angebot dem Kunden wert ist.

> Was wir tun_

Wir legen Preisregeln nach drei Bezugspunkten fest:

Kosten. Sie bilden die Untergrenze.
Wert. Der Wert für den Kunden bildet die Obergrenze.
Wettbewerb. Seine Preise zeigen, wo Sie dazwischen stehen.

Ob sich der Preis stärker an den Kosten oder am Wert orientiert, legen wir für Ihr Unternehmen gesondert fest. Wir entwerfen Logik und Regeln, die konkreten Preise legen Sie fest.

Umfasst die Preise der Produkte und Leistungen, die das Unternehmen bereits verkauft.

Grundlage: drei Bezugspunkte der Preisbildung (3K)

> Effekt_

Sie erhalten die Preislogik in der Marketingkarte: Kosten, Wert für den Kunden, Wettbewerb und Begründung der Wahl.

Sie wissen, wofür Sie mehr verlangen können, und können es dem Kunden begründen.

> 04 / 06_

Kanäle, die wirken

Es gibt viele Kanäle, und niemand weiß, welcher Aufträge bringt.

„Wir sind auf jedem Branchenportal, weil der Wettbewerb auch dort ist.“

Oder: „Den Katalog drucken wir jedes Jahr, obwohl sich niemand erinnert, wann er zuletzt einen Auftrag gebracht hat.“

> Was wir tun_

Wir erfassen alle Kontaktpunkte mit dem Kunden, online und offline, mit der Zeit des Teams, die jeder bindet.

Kaufaufgaben. Jeden Kanal ordnen wir den Aufgaben zu, die der Kunde vor dem Kauf erledigt: von der Problemerkennung bis zum Konsens aller Entscheider.
Entscheidung je Kanal. Ausbauen, ohne Investition halten oder schließen.
Inhalte. Jeder Inhalt ist einer Kaufaufgabe zugeordnet.

Ein geschlossener Kanal setzt Zeit des Teams frei, die in andere Arbeit fließt.

Umfasst die Touchpoints, die das Unternehmen heute betreibt.

Grundlage: Touchpoint-Analyse · Kaufaufgaben im B2B · Content Mapping

> Effekt_

Sie erhalten eine Touchpoint-Karte: Zu jedem Touchpoint sehen Sie, welcher Kaufaufgabe er dient, wie er heute funktioniert, wie viel Zeit des Teams er bindet und was damit geschieht.

Zeit und Budget fließen dorthin, wo Kunden wirklich entscheiden.

> 05 / 06_

Anfragen, die nicht versanden

Anfragen kommen über viele Wege, und wer nicht sofort kauft, wird vergessen.

„Wer nicht sofort kauft, den vergessen wir.“

Oder: „Anfragen kommen per Mail, Telefon und Formular, und jede landet woanders.“

> Was wir tun_

Ein Weg im CRM für jede Anfrage, in vier Schritten:

Gewinnung. Anfragen aus jedem Kanal landen an einem Ort.
Qualifizierung. Nach Kriterien, die für Ihr Unternehmen festgelegt werden, bei Bedarf mit Punktwertung.
Kontakt bis zum Kauf. Wer noch nicht kaufbereit ist, bekommt regelmäßig etwas Nützliches vom Unternehmen und gerät nicht aus dem Blick.
Übergabe. An den Vertrieb, nach einer gemeinsam mit ihm festgelegten Definition.

Mit der Übergabe endet die Leistung, danach führt der Vertriebsprozess.

Umfasst den Weg von der Anfrage aus einem beliebigen Kanal bis zur Übergabe an den Vertrieb.

Grundlage: Lead-Management · Lead-Scoring · Nurturing

> Effekt_

Sie erhalten den Lead-Prozess in der Marketingkarte: Eingangskanäle, Qualifizierungskriterien und Übergabepunkt.

Keine Anfrage geht verloren, und Ihr Vertrieb bekommt die, die gesprächsbereit sind.

> 06 / 06_

Angebot für Stammkunden

Ein Kunde kauft seit Jahren bei Ihnen, bekommt dasselbe wie ein neuer und muss anrufen, um zu bestellen, was er immer bestellt.

„Der Kunde kauft seit zehn Jahren bei uns und bekommt dieselbe Preisliste wie ein neuer.“

Oder: „Der Kunde würde das Übliche gern selbst bestellen und muss dafür den Vertriebsmitarbeiter anrufen.“

> Was wir tun_

Stammkunden bekommen ein Angebot und einen Bestellweg nach ihrem Maß.

Angebot und Konditionen. Nach der Preislogik Ihres Unternehmens.
Kanal für Nachbestellungen. Zum Beispiel B2B-Self-Service. Ob und welcher, ergibt sich aus der Messung.
Kundenklassen. Kennt das Unternehmen die Profitabilität seiner Kunden, können sich Angebot, Konditionen und Kanal nach Klasse unterscheiden. Die Entscheidung liegt bei Ihnen.

Umfasst Kunden mit Bestellhistorie: Angebot, Preiskonditionen und Kanal für Nachbestellungen.

Grundlage: Preislogik · Kundenprofitabilität (Klassen A, B, C) · Messung wiederkehrender Arbeit

> Effekt_

Sie erhalten den Teil „Stammkunden“ der Marketingkarte: Angebot, Konditionen und Kanal für Nachbestellungen.

Stammkunden spüren, dass ihre Treue zählt, und Ihr Team verliert weniger Zeit mit wiederkehrenden Bestellungen.

> Was sich im Unternehmen ändert_

Sie wissen, wem Sie verkaufen und worin Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden. Angebot und Preise folgen klaren Regeln. Das Marketingbudget fließt dorthin, wo es Aufträge bringt, und keine Anfrage geht unterwegs verloren. Wenn Positionierung, Kampagne und Übergabe der Anfragen zusammenspielen, ruft der Vertrieb die Firmen an, die wirklich auf ein Angebot warten, und hat die Daten dafür schon vom Marketing.

> Kontakt_